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白酒電視廣告路走何方？
作者：佚名 日期：2003-10-20 字體：[大] [中] [小]
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日前，國家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（下文簡稱《辦法》）。這是廣電總局第一次以總局令的形式對廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播放、播放監(jiān)管等進行全面的規(guī)范。其中，白酒電視廣告是受該《辦法》影響最大的。
危機逼近
2003年上半年，各類產(chǎn)品的電視廣告投放總量統(tǒng)計中，酒精類產(chǎn)品排行第六名，同時也是廣告投放額排名的第六名，廣告投放額為29.25億元。央視市場研究公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國54個主要電視頻道中，酒類廣告在黃金時段平均播放2.84條，全天播放17.18條。在酒精類廣告中，白酒投放廣告量是最多的。白酒是電視廣告的一大客戶。
白酒廣告投放有兩個顯著特征：一是占據(jù)黃金時段。19點至21點是各大電視頻道播放電視劇的時段，廣告在電視劇中插播廣告，有效地保證了廣告的有效到達率。一個廣告能被記住的首要條件是該廣告能被人所看到。高收視率的電視劇中插播廣告就有效地保障了這一點。二是高播放率。高播放率是使廣告被記住的另一個不二法門。白酒廣告深諳此道，抓住了黃金時段，高頻率地播放（3個5秒廣告連續(xù)性播放是其中一個手法），使得觀眾被迫在不知不覺中記住廣告中的產(chǎn)品與品牌。
但是，這一切將隨著《辦法》的實施而消失。因為《辦法》第二十條明文規(guī)定，每套電視節(jié)目每日播放的酒類廣告不超過12條，其中19點至21點間不超過2條。同時《辦法》第十七條規(guī)定電視臺每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%，其中在19點至21點間，其每套節(jié)目中每小時的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15%，即九分鐘。而且在《辦法》的第十八條還進一步規(guī)定：播放廣播電視廣告應(yīng)當保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。這幾條規(guī)定無疑將白酒廣告的優(yōu)勢給抹殺掉了。白酒企業(yè)不得不思考這樣一個問題：以后廣告該怎樣做。另一方面，《辦法》也將加速白酒企業(yè)的汰弱留強。
汰弱留強
目前，我國的白酒品牌大概可以分成3大集團軍。第一集團是以茅臺，五糧液為代表的全國性知名品牌。這些品牌無論在自身的品牌形象，還是上產(chǎn)品的銷售力，都有著極強的實力，產(chǎn)品的品牌知名度與美譽度都很高的。它們在消費者心目中的地位是不可動搖的。第一集團軍投放廣告是為了“花錢去保住錢”，它們投放廣告的目的只有一個就是讓消費者永遠記得它，保持固有的較高份額的市場占有率，鞏固已有的一切而已。以金六福、酒鬼酒為首的省級品牌的第二集團，它們在整體實力上稍遜于第一集團軍。第二集團軍的一個明顯特征就是都正在向全國范圍拓展市場，積極地向第一集團靠攏。第二集團軍是目前酒精類電視廣告的最大一股力量。要怎么從省級品牌躍升為全國性品牌呢？全國性的知名度是必不可少的。而要提高全國的知名度，最可行也最快見效的一個方法就是在全國性的電視頻道上投放廣告，不停地播放播放。通過廣告，讓消費者知道自己的品牌；通過廣告，讓消費者了解自己的產(chǎn)品；通過廣告，讓消費者產(chǎn)生購買欲望。廣告是第二集團軍向第一集團邁進的最佳武器，也可以說是它們營銷中最重要的一環(huán)。第三集團則為地方性的白酒品牌。它們主要扎根于地方，品牌意識與營銷觀念都不強。廣告之于它們，并不重要。由此可見，受《辦法》影響最大的是第二集團軍。這也是因為第二集團軍的大部分品牌本身就是依靠高頻率的廣告打造出來的。《辦法》不僅成為它們勢力壯大的最大阻礙，還極大地影響了它們的生存。廣告對于第二集團軍來說正如水對于人的重要性一樣。第二集團軍要想生存并求得發(fā)展真的很難。它們所要面對的不僅僅是第一集團軍，還有強勢的啤酒龍頭企業(yè)與葡萄酒企業(yè)。畢竟酒精類產(chǎn)品并不是只有白酒一種而已。一個電視頻道一天酒類廣告只能有12條，其中黃金時段2條。要知道全國性的并具影響力的電視頻道就那么幾個，且播放機會就那么少，全國酒類企業(yè)又何其多，廣告播放權(quán)的競爭的激烈是可以預(yù)想得到的。這場廣告爭播大戰(zhàn)不僅僅是白酒企業(yè)的第一、第二集團之間的競爭，還有白酒企業(yè)與啤酒企業(yè)、葡萄酒企業(yè)之間的競爭，真可謂競爭重重。這場大戰(zhàn)對企業(yè)來說，勝負的關(guān)鍵是財力。誰有足夠的資金，誰就有播放廣告的機會。能在這激烈的競爭中留下來并發(fā)展好的白酒品牌將成為新一期中國白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊。而實力稍弱的白酒企業(yè)則無法逃避退出市場或是被強勢企業(yè)吞并的命運。
路走何方
1.廣告形式的轉(zhuǎn)變
目前白酒廣告絕大部分是針對產(chǎn)品的，很少有企業(yè)的形象廣告。酒類廣告雖然被限制了，但《辦法》中針對的只是產(chǎn)品而非企業(yè)。也就是說，白酒企業(yè)的形象廣告不屬于被限制的范圍內(nèi)。正如煙草企業(yè)，《廣告法》中明文規(guī)定不準做廣告的，可現(xiàn)實中很多煙草企業(yè)在電視或戶外投放廣告，但這并不違法。因為《廣告法》沒有規(guī)定不準做企業(yè)形象廣告。更何況，這些煙草企業(yè)已經(jīng)改頭換面了，在廣告中它們都成了運輸、印刷或是化工企業(yè)了�？纱蠹倚睦锒济靼走@其實是煙草廣告。白酒企業(yè)同樣也可以來個依樣畫葫蘆，變產(chǎn)品廣告為企業(yè)形象廣告，走企業(yè)形象廣告之路。以企業(yè)形象帶動產(chǎn)品的銷售，這樣的方法在現(xiàn)實中并不是不可行的。
《辦法》第十六條規(guī)定電視臺每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。雖然酒類企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品廣告在量上被大加限制。但是，公益廣告卻被要求大量地增加。西方有一句話說，上帝關(guān)閉了一扇門，就必然打開了另一扇窗。記得在今年“非典”期間，哈藥六廠就出資拍了一個公益廣告，引起了廣泛的關(guān)注，在品牌的知名度與美譽度上都得到不少的提升。白酒企業(yè)何不效法哈藥六廠，好好地利用公益廣告，提升自己的品牌與形象，增加公眾對企業(yè)的好感。
2.廣告橫向發(fā)展
廣告的橫向發(fā)展是指廣告片長度的發(fā)展�！掇k法》對酒類廣告的量進行了規(guī)定，可沒有規(guī)定廣告片的長短�，F(xiàn)在的酒類廣告一般是5秒，15秒的這兩種。時間短的廣告片，承載的信息量必然不多，同時對廣告創(chuàng)意也有一定的影響。30秒，45秒甚至是60秒的廣告，是白酒廣告的另一個發(fā)展方向。長廣告有三個好處：一是，時間長，承載的信息量大，向消費者傳達的信息更為完整。二是，長廣告能支持更多復(fù)雜絕妙的廣告創(chuàng)意，讓廣告人有更多發(fā)揮的空間。要知道，有創(chuàng)意的廣告永遠都能吸引消費者的注意。三是，長廣告能給消費者一個驚喜。畢竟長廣告在中國電視上并不多見，現(xiàn)在的廣告片長度一般都是15秒或是30秒的。因此，相對于短廣告，消費者很容易就能記住那個特別長的廣告和里面的產(chǎn)品與品牌。
3.廣告走創(chuàng)意之路
即使獲得播放電視廣告的機會，但是廣告如沒有一定的頻率支持，可以說是沒有用的。低頻率的播放，又要能使廣告被記住并發(fā)揮廣告作用，廣告不走創(chuàng)意之路是絕對不行的。只有絕妙的廣告創(chuàng)意才能一下子抓住觀眾的眼睛，讓他們留下深刻的印象。即使廣告一天只播過一兩次，但他們一樣能記住廣告的產(chǎn)品與品牌。
總之，隨著《辦法》的實施，白酒企業(yè)不得不對現(xiàn)行的廣告策略進行深思：到底要怎么做廣告呢？怎樣才能在守法的基礎(chǔ)上好好發(fā)揮廣告的作用，為企業(yè)贏得更多的利益呢？這是白酒企業(yè)的問題，同時也是我們廣告人思考的一個問題。因為，廣告是為企業(yè)的發(fā)展而服務(wù)的。